Bien que l’expérience d’achat en ligne des consommateurs a progressé grâce à l’apprentissage automatique et aux expériences et recommandations de produits alimentées par l’IA, l’expérience d’achat interentreprises (B2B) moyenne n’a pas suivi le rythme. Cela dit, de nombreuses sociétés provoquant du commerce B2B adoptent les meilleures pratiques du monde de la vente au détail, ce qui leur donne un avantage concurrentiel. En fait, Salesforce rapporte que 65 % des marques B2B prévoient de miser davantage dans leur plate-forme de commerce en ligne pour combler l’écart avec les marques de vente au détail grand public, mais 63 % des acheteurs d’entreprise signalent toujours les problèmes de recherche comme leur plus grande frustration et seulement 7 % évaluent le B2B. marché qu’ils utilisent comme « excellent ».

Les acheteurs B2B n’ont plus la patience pour les sites Web obsolètes et obsolètes, et ils n’ont certainement pas la patience pour les pages Web lentes à charger ou à naviguer à travers des expériences alambiquées. Les clients B2B ne comprennent pas non plus pourquoi l’expérience d’achat d’un détaillant DTC et d’un fabricant B2B doit différer en 2023, ou pourquoi ce dernier manque de pertinence et de faibles capacités de recherche.

Les sociétés B2B doivent garder à l’esprit que même si leurs produits ne sont pas les mêmes que ce qu’une marque de vente directe pourrait offrir, les personnes à qui elles vendent sont des individus qui achètent les mêmes produits que nous faisons tous en ligne – des vêtements aux de l’électronique à l’épicerie – et ils partagent les mêmes attentes élevées en matière d’expériences d’achat, qu’elles soient à l’horloge ou à la maison.

Avec les attentes élevées (et croissantes) des acheteurs B2B de vivre une expérience d’achat de type B2C, les fabricants et les distributeurs doivent faire de l’investissement dans leurs expériences de commerce en ligne une priorité entière, ou faire face à la perte de clients au profit de leurs concurrents qui sont en bonne allée de mettre à jour leur pile technologique de commerce en ligne.

Savoir par où commencer une « refonte du commerce en ligne » peut être une tâche ardue ; toutefois, suivre quatre meilleures pratiques comme ligne directrice du projet mettra les sociétés B2B sur la allée de la réalisation de boutiques en ligne plus performantes qui répondent aux attentes de leurs clients – et davantage :

#1 Tirez parti de l’IA pour personnaliser pour les acheteurs professionnels

Bien qu’il y a plusieurs des différences différentes entre les acheteurs B2B et B2C – principalement, le client n’est pas un individu mais une organisation – personnaliser l’expérience de chaque visiteur en fonction des habitudes d’achat, du secteur d’activité et de l’intention est une nécessité.

Il est donc compliqué de fournir la bonne expérience d’achat à une organisation, car il peut y avoir une équipe d’acheteurs et non un seul point de contact. La diversité de l’acheteur, qui a la capacité de provenir de différents départements, rend la customisation plus compliqué (mais pas impossible).

La principale raison pour laquelle l’IA et l’apprentissage automatique sont si essentiels pour obtenir la bonne customisation dans ce scénario est que la technologie permet aux sociétés d’offrir des résultats personnalisés basés non seulement sur le attitude d’achat, mais aussi sur les contrats négociés pour rassurer sur le fait que les bons produits aux bons prix sont affichés. aux bons groupes.

L’IA permet aussi aux sociétés de créer des expériences personnalisées en temps réel pour les nouveaux visiteurs en utilisant certains signaux qui peuvent être utilisés pour la customisation en cours de session. Par exemple, des termes de recherche simples tels que « papier » peuvent faire référence à du papier à copier, des essuie-tout, du papier pour ordinateur portable, etc. Si un acheteur clique sur des pages de copieurs, cela peut être un « signal » de recherche et des éléments de informations clés indiquant les produits. le visiteur recherche et peut être utilisé pour améliorer l’expérience d’achat tout en continuant à parcourir le catalogue de produits.

#2 : Gérer des catalogues étendus et la complexité des produits

Le catalogue typique d’une entreprise B2B de produits peut inclure des millions de SKU, ce qui a la capacité de submerger les acheteurs et compliquer la recherche du bon article. Pour simplifier la recherche, les sociétés B2B doivent fournir aux acheteurs les outils dont ils ont besoin pour parcourir et parcourir rapidement les résultats afin d’obtenir ce dont ils ont besoin. C’est là que le tri personnalisé et les facettes de recherche intelligentes peuvent aider à restreindre une recherche à un ensemble de résultats qui permet aux acheteurs de trouver facilement ce qu’ils recherchent.

Le facettage intelligent permet aux acheteurs de restreindre un ensemble de résultats au fur et à mesure, les facettes se réorganisant et changeant dynamiquement en fonction de la requête et de la catégorie de produit.

Il y a plusieurs aussi une complexité des produits à travers le monde du commerce B2B qui n’existe pas dans l’expérience d’achat standard d’Amazon ou de Walmart. Permettre aux acheteurs de sélectionner les attributs de produit les meilleurs et les plus pertinents – qu’il s’agisse de sa taille, de sa couleur, de sa dimension, de sa marque ou de sa gamme de prix – est essentiel pour une expérience client extraordinaire.

#3 : Unifier l’expérience client autour des décisions d’achat B2B

Contrairement à un achat auprès d’un détaillant B2C préféré, la prise de décisions d’achat B2B nécessite la participation de diverses personnes au sein d’une entreprise, au sein de l’équipe de l’acheteur et aussi au niveau de la direction. Cela signifie que l’accès aux bonnes informations et aux bons documents, et la validation des informations sont extrêmement importantes pour prendre la décision finale d’un achat.

Rendre toutes les informations complémentaires accessibles au sein d’une seule recherche (dans les dépliants, brochures, documents réglementaires, spécifications techniques, vidéos pédagogiques, etc.) est essentiel pour fournir à l’acheteur tout ce dont il a besoin pour conclure l’affaire. Le fait de ne pas fournir ces informations dans une expérience simple, intuitive et cohérente peut entraîner l’obligation d’un support client ou des taux d’erreur de commande plus élevés ou ne pas terminer la transaction du tout.

Ou pire encore, envoyer un acheteur sur Google pour rechercher des informations qui pourraient le conduire à un concurrent plus qu’heureux de l’accueillir. La combinaison de la recherche de produits et de contenu est essentielle pour créer une expérience transparente et éviter de perdre des acheteurs au profit de la concurrence en cours de route.

#4 : Efforcez-vous de répondre aux besoins des nouveaux clients et de ceux qui reviennent

Comme mentionné précédemment, un acheteur B2B peut faire partie d’une équipe ou de plusieurs départements. Alors que cela rende la customisation de l’expérience en ligne un peu plus complexe, c’est faisable. Le point clé à garder à l’esprit est que regrouper tous les clients B2B dans un groupe générique est une erreur.

Les clients réguliers savent exactement quel produit ou quels articles ils veulent. Ils veulent simplement aller sur la bonne page, trouver ce qu’ils veulent, l’ajouter rapidement à leur panier et passer à la caisse. Cela dit, les capacités de recherche typiques des sites Web des sociétés B2B sont insuffisantes. Par exemple, les recherches d’ID de produit/SKU manquant de ponctuation ou d’autres nécessités de formatage signifient que même si un « utilisateur expérimenté » connaît le numéro de produit exact mais le formate de manière incorrecte, aucun résultat ne peut être renvoyé. Alors que les recherches SKU soient uniques aux acheteurs de commerce B2B, elles doivent toujours être suffisamment flexibles pour renvoyer des résultats même avec des traits d’union, des deux-points ou des espaces manquants.

A l’inverse, de nouveaux acheteurs sont à la recherche et veulent explorer le catalogue pour voir ce qui est disponible. Ils doivent trouver différents produits en utilisant différents attributs. Car les produits B2B peuvent être très complexes, c’est tout un défi.

Les suggestions de requêtes prédictives et l’apprentissage automatique peuvent répondre aux besoins du client VIP régulier et du nouveau visiteur en proposant des suggestions de recherche basées sur des recherches passées populaires et réussies, tout en tenant compte du contexte particulier d’un utilisateur (y compris l’emplacement, les produits possédés, les droits, etc.) . Les suggestions de requêtes prédictives peuvent même employer des informations comportementales en session pour suggérer des termes de recherche auxquels le client n’aurait peut-être pas pensé.

En conclusion, si vous êtes d’avis que le commerce numérique B2B est trop différent du commerce numérique B2C pour que les pratiques se perpétuent, détrompez-vous. Des sociétés comme Amazon ont investi massivement pour être sûr que leurs clients B2B peuvent effectuer des achats auprès d’Amazon Business en utilisant les mêmes expériences en ligne auxquelles ils se sont habitués lorsqu’ils achètent des produits sur Amazon.com. Aujourd’hui, une transaction sur trois qui se produit sur les marchés B2B américains a lieu sur Amazon Business.

Il est temps pour les sociétés B2B de suivre l’exemple d’Amazon et de s’engager à moderniser leurs expériences de commerce en ligne pour les acheteurs qui ne sont plus disposés à se contenter d’une expérience d’achat obsolète et fastidieuse. Offrir une expérience client fluide, pratique et rationalisée profite non seulement aux acheteurs, mais offre aussi aux sociétés B2B un avantage concurrentiel. Après tout, qu’une entreprise vende des équipements d’entraînement ou des fournitures et pièces de CVC, l’objectif final est d’offrir une expérience client extraordinaire, attrayante et pertinente, ce qui augmente la probabilité de visites répétées – et d’achats.

Brian McGlynn est directeur général du commerce chez Coveo. Ayant passé plus de 20 ans dans l’industrie de la haute technologie, l’expérience de Brian s’étend aux start-ups et aux sociétés du Fortune 100, notamment HP et IBM. Il a occupé des postes dans les ventes, le conseil et la direction générale. Plus récemment, en qualité de directeur général des activités nord-américaines d’Intershop, Brian a dirigé la croissance de l’entreprise sur de nouveaux marchés avec des offres de commerce B2C et B2B. Dans son rôle actuel chez Coveo, Brian apporte une solide expertise en commerce en ligne en se focalisant sur la recherche, la gestion de contenu et l’analyse des clients.

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