Pourquoi faisons-nous les choses que nous faisons ?
En un coup d’œil, cela semble être une grande question philosophique que seuls les sages devraient réfléchir, mais c’est en fait une question à laquelle les spécialistes du marketing et les professionnels de la vente devraient réfléchir régulièrement.
Le marketing relève autant de la psychologie que de la conception, de la copie ou des informations. En fait, c’est une des choses que j’aime à ce sujet.
Pourquoi les humains se comportent-ils comme ils le font ? Pourquoi font-ils certains choix et certaines décisions ? Pourquoi achètent-ils ce qu’ils achètent ?
Les blogs fonctionnent mieux quand vous écrivez sur des sujets qui intéressent vos acheteurs.
Tous ces éléments reviennent à la plus grande question de saisir le attitude des consommateurs et les réponses peuvent vraiment dépendre de la personne.
La prise de décision est extrêmement personnelle et les meilleures décisions – celles qui ont tendance à donner les meilleurs résultats et à minimiser les regrets – ne sont pas forcées ; ils sont fabriqués naturellement par ceux qui en sont réellement affectés.
En d’autres termes, aucune bonne décision n’est forcée. Il en va de même pour les décisions d’achat.
En qualité de spécialistes du marketing, vendeurs ou professionnels des affaires modernes, nous ne pouvons pas imposer nos arguments de vente à nos acheteurs et nous attendre à ce qu’ils cèdent. Ce que nous pouvons faire, c’est guider les acheteurs à travers un voyage de «découverte de soi» pour les aider à faire le meilleure décision pour eux-mêmes.
Je ne parle pas d’un réveil dramatique de style manger-prier-aimer, mais d’un voyage éducatif utile découvrant leurs vrais besoins, leurs peurs et leurs espoirs, leur permettant (et à vous) de vraiment comprendre ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin comme solution.
Tout commence par la compréhension des causes qui poussent les gens à acheter.
La psychologie des décisions d’achat
Le attitude des consommateurs est compliqué – bien plus compliqué que tout ce qui a la capacité de être couvert dans un seul article, alors concentrons-nous sur ce qui compte vraiment pour les sociétés : ce qui influence une décision d’achat.
Les gens achètent des produits pour répondre à un désir ou à un besoin. En d’autres termes, ils ont un problème à résoudre ou une « démangeaison de se gratter ».
Le problème peut être aussi gros qu’un toit qui fuit ou aussi petit qu’un grain de pop-corn bloqué dans leurs dents. Peut-être qu’ils ont cassé un talon sur leur chaussure ou qu’ils ont envie de quelque chose de sucré. Dans l’ensemble, la motivation serait peut-être quelque chose de tangible qui a la capacité de être vu et touché ou émotionnel.
Bien qu’il y a plusieurs des dizaines de choses qui peuvent conduire à et influencer l’intention d’achat, dans Building a StoryBrand de Donald Miller, l’ex scénariste devenu spécialiste du marketing affirme que la motivation de l’acheteur peut être décomposée en trois niveaux clés de problèmes – externes, internes et psychologiques.
Il l’explique ainsi :
Un problème externe est un problème superficiel. C’est généralement quelque chose d’assez évident ou même tangible. C’est la raison directe qui a amené quelqu’un sur le site Web d’une entreprise ou dans une salle de vente. Par exemple : « Nous avons besoin d’une nouvelle voiture. »
Le problème interne auquel ils sont confrontés est moins évident. C’est la frustration qui sous-tend le problème externe ou l’expérience qu’ils vivent. Dans le cas de la voiture, peut-être que la voiture a beaucoup de problèmes d’entretien. Il a aussi l’air daté, rayé et bosselé.
Le problème psychologique est le plus profond. C’est le problème lié aux peurs, aux espoirs et aux émotions que l’acheteur peut même ne pas réaliser. En fait, la recherche montre que l’émotion a plus d’impact sur les consommateurs pendant l’évaluation des marques que l’information.
Avec notre scénario de voiture, c’est un acheteur potentiel qui souhaite avoir une voiture dont il est fier et qui reflète son travail acharné ; quelque chose dans lequel ils se sentent en sécurité et n’ont pas à s’inquiéter de tomber en panne au hasard.
Chacun de ces facteurs peut être le catalyseur pour quelqu’un qui achète votre produit ou service et pour réaliser la vente, vous devez être en mesure de faire appel à eux dans votre marketing.
62 % des acheteurs déclarent vouloir un marketing qui réponde à leurs points faibles, tandis que 52 % aimeraient même voir du contenu mis en place par points faibles.
Mais voici le problème : vous ne pouvez pas simplement dire à un acheteur qu’il a un problème.
C’est comme dire à un adolescent qu’il fréquente la mauvaise clientèle. Ils vous en voudront certainement et continueront à le faire.
Vous devez plutôt aider les acheteurs potentiels à reconnaître qu’ils ont eux-mêmes un problème et qu’ils ont besoin d’une solution comme la vôtre.
Votre marketing doit les aider à vous découvrir comme la réponse à leurs problèmes.
Façons d’amener les gens à se découvrir grâce au marketing
1. Aidez-les à comprendre leurs motivations et à diagnostiquer leurs douleurs
Votre produit ou service existe pour offrir une solution. Cela serait peut-être une solution à un problème ou à une égratignure quand vous avez une démangeaison que vous ne pouvez pas identifier.
Dans cet esprit, l’une des plus grandes opportunités de se connecter avec votre acheteur se présente lorsqu’il essaie de saisir quel est le problème et ce dont il a besoin pour le résoudre.
Parfois, les gens ne savent pas encore ce dont ils ont besoin — en fait, ils ne le savent souvent pas ; c’est pourquoi nous avons des médecins, des stylistes, des mécaniciens, des consultants et des formateurs. Tout ce qu’ils savent, c’est qu’ils éprouvent une sorte d’inconfort qui doit être pris en charge.
Vous pouvez aider à démarrer leur voyage de découverte de soi en plongeant dans leurs douleurs et en montrant que vous les comprenez.
À quoi ressemblent les douleurs? À quoi ressemblent-ils? Pourquoi sont-ils si gênants ?
Dans les nombreux cas, cela signifie travailler sur les trois types de problèmes décrits par Donald Miller. Prenons l’exemple d’un achat auprès d’une société de logiciels CRM.
Le problème psychologique auquel un prospect peut être confronté est le sentiment qu’il laisse tomber son entreprise ou qu’il peut même perdre son emploi. Ils sont frustrés, effrayés et se sentent vaincus.
Le problème interne, un acheteur potentiel n’atteint pas son quota de vente. Leur équipe de vente est désorganisée. Différents représentants contactent les mêmes prospects et ont de mauvaises conversations car ils n’ont aucun enregistrement partagé de leur attitude ou de celui de leurs prospects.
Le problème externe, ils ont besoin d’un moyen d’aider leur équipe à aligner et à suivre toutes leurs activités de prospect et de client.
En qualité de spécialiste du marketing, utilisez votre contenu pour faire écho auprès de votre public à travers l’expérience de ces problèmes, ce qui les cause et éventuellement les solutions possibles (c’est-à-dire celle que votre entreprise propose).
Par exemple:
Vous pouvez aussi mettre en évidence les problèmes dans votre messagerie.
Nephesh Pilates, un studio de Pilates à East Sacramento, en Californie, suit The StoryBrand Framework et fait un excellent travail en abordant tous ces problèmes sur sa page d’accueil :
Problème psychologique : Vouloir la vie que vous voulez vraiment
Problèmes internes : manque d’énergie, de force et de confiance
Problème externe : Besoin d’une formation personnelle en Pilates
Quand vous arrivez sur le site Web pour la première fois, l’entreprise aborde tout de suite chaque niveau des points douloureux qu’elle traite et vous conduit naturellement vers sa solution.
2. Guidez-les avec un outil en libre-service
Les recherches de Zendesk montrent que 60 % de nos acheteurs souhaitent naviguer par eux-mêmes dans le processus de vente. Ils veulent évaluer et parcourir le parcours d’achat à leur propre rythme, sans aide non sollicitée.
C’est pourquoi un autre moyen puissant d’amener un acheteur à se découvrir est d’employer un outil en libre-service.
Les outils en libre-service – comme leur nom l’indique – sont des fonctionnalités ou des interfaces qui permettent aux utilisateurs de trouver les réponses à leurs questions ou de personnaliser l’expérience d’achat en fonction de leurs propres besoins.
En d’autres termes, les outils peuvent aider les prospects à identifier par eux-mêmes le produit, le niveau, le plan ou le type de service dont ils ont besoin sans parler à un vendeur. Cela peut inclure, entre autres, répondre à un quiz, parler à un chatbot ou employer un calculateur de prix.
Prenez le quiz sur les formules de Proven Skincare, par exemple.
Dans ce document, la marque de soins de la peau pose plusieurs questions sur ce qui dérange l’utilisateur, y compris les problèmes de peau et même les points douloureux liés au mode de vie et à l’environnement, afin de lui fournir une formule et un régime personnalisés pour résoudre les problèmes.
Oui, l’objectif principal est en fin de compte d’acheter leur produit, mais ils approfondissent aussi chaque préoccupation et l’ingrédient qui le traite pour aider l’acheteur à comprendre ce dont il a besoin.
3. Montrez les dangers de ne pas résoudre un problème
Si vous voulez que les gens agissent, vous devez leur donner une raison de le faire. Vous devez les aider à comprendre pourquoi il est important ou précieux qu’ils le fassent.
En marketing, cela peut signifier mettre en évidence les avantages de votre produit ou service, mais comme nous l’avons déjà vu, mettre en évidence les douleurs et les problèmes peut être plus efficace.
Sachant cela, éduquez votre auditoire sur les risques de ne pas résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés. Montrez-leur à quoi ressemblerait la vie s’ils ne trouvaient pas de solution ou n’agissaient pas.
Dans la formule populaire de vente et de rédaction appelée PAS (Problème-Agitation-Solution), c’est ce qui est considéré comme « agiter le problème », ou augmenter l’impact du problème.
En utilisant notre exemple d’une société de logiciels CRM, cela peut ressembler à une analyse de la façon dont le fait de ne pas avoir de CRM pourrait :
Entraîner une mauvaise expérience client Vous rendre inefficace Entraîner une mauvaise collaboration d’équipe Entraîner une incapacité à planifier stratégiquement, entre autres
En mettant en évidence ces effets négatifs, vous aidez votre public à mieux comprendre le coût de l’inaction.
4. Fournir des ressources pédagogiques
Dans l’ensemble, la meilleure façon d’amener un acheteur à se découvrir est de lui donner les moyens de le faire avec les ressources dont il a besoin pour apprendre et prendre une décision éclairée.
Les acheteurs modernes ne veulent pas être vendus. Ils veulent faire des recherches, recueillir autant d’informations que possible et prendre la meilleure décision d’achat pour eux-mêmes lorsqu’ils sont bons et prêts.
C’est en les éduquant que vous restez à l’esprit quand l’ampoule s’éteint et qu’ils sont prêts à agir.
Google a récemment publié ce qu’il a appelé la « mise à jour de contenu utile », exhortant les créateurs à se concentrer une fois de plus sur le contenu axé sur les personnes. Dans son annonce, le géant de la recherche suggère :
« Les créateurs de contenu axés sur les personnes se concentrent d’abord sur la réalisation de contenu satisfaisant, tout en utilisant les meilleures pratiques de référencement pour apporter une valeur supplémentaire aux chercheurs.
Répondre oui aux questions ci-dessous signifie que vous êtes certainement sur la bonne route avec une approche axée sur les personnes :
Avez-vous un public existant ou prévu pour votre entreprise ou votre site qui trouverait le contenu utile s’il venait directement à vous ? Votre contenu démontre-t-il clairement une expertise de première main et une connaissance approfondie (par exemple, une expertise qui découle de l’utilisation réelle d’un produit ou d’un service, ou de la visite d’un lieu) ? Votre site a-t-il un objectif ou un objectif principal ? Après avoir lu votre contenu, quelqu’un repartira-t-il avec le sentiment d’en avoir suffisamment appris sur un sujet pour l’aider à atteindre son objectif ? Après avoir lu votre contenu, quelqu’un repartira-t-il avec le sentiment d’en avoir suffisamment appris sur un sujet pour l’aider à atteindre son objectif ? Quelqu’un qui lit votre contenu repartira-t-il avec l’impression d’avoir vécu une expérience satisfaisante ? »
Pour être plus précis, créez des ressources qui répondent de manière approfondie et honnête aux questions que vos acheteurs posent et recherchent dans Google. Cela peut couvrir un grand choix, mais un bon point de départ est ce que nous appelons The Big 5 :
Coûts : Combien coûte votre solution (facteurs, considérations, ce qui définit la valeur, etc.). Problèmes : les points négatifs ou les problèmes liés à votre solution (sur lesquels les acheteurs ont tendance à poser des questions). Comparaisons : comment votre produit ou solution se compare à des produits ou solutions similaires. Critiques : Opinions et observations honnêtes et impartiales sur votre produit, solution, etc. Meilleure : Quelle est la meilleure solution disponible.
D’après notre expérience, ce sont les sujets que chaque acheteur prend en compte lors d’un achat.
Commencer par ces préoccupations populaires et d’autres jette une base solide pour être considéré en tant qu’une ressource et un enseignant de confiance dans votre espace et aider les acheteurs à découvrir par eux-mêmes leur besoin de votre solution.
Guide avec votre marketing, ne forcez pas
Récemment, 39 % des acheteurs modernes ont annoncé que les fournisseurs pouvaient améliorer leur contenu en limitant les messages de vente.
En qualité de spécialistes du marketing et professionnels de la vente modernes, votre travail n’est pas de présenter, mais de guider. Il s’agit d’être un conseiller de confiance qui aide un acheteur à parcourir son parcours d’achat à son propre rythme.
Vous devez leur donner les moyens en leur fournissant les bonnes informations, ressources et messages pour les aider à découvrir par eux-mêmes quelle est la bonne décision d’achat pour leurs besoins.
Quand vous faites cela, en utilisant les conseils que nous avons partagés, vous inciterez non seulement plus de personnes à « découvrir par elles-mêmes » votre solution, mais vous établirez aussi la confiance nécessaire pour les inciter à acheter.
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