Ayant passé les 13 dernières années à parler à des groupes d’affaires du monde entier et à rédiger sur le marketing, je suis contacté quotidiennement par des personnes à la recherche de conseils.
On pourrait penser que l’appel le plus fréquent que je reçois provient d’sociétés qui cherchent à développer leur audience et à augmenter leurs ventes.
Mais non. C’est le numéro deux.
Le numéro un, par un glissement de terrain, est une version de :
« Salut Marcus. Je crois en ce que vous dites, mais le problème est que je n’arrive pas à intégrer les ventes et le leadership, et à cause de cela, je vais devoir quitter l’entreprise si rien ne change.
C’est une sorte d’évangélisation de l’Ave Maria. Je peux sentir la frustration franchir le texte de ce que je lis, et je sais à quel point ces personnes travaillent dur, à quel point elles sont engagées – et je sympathise avec elles.
Des études montrent que l’ancienneté moyenne d’un directeur marketing est aujourd’hui plus courte qu’elle ne l’a jamais été grâce à l’épuisement professionnel et de l’aggravation.
Mais il n’a pas besoin d’être de cette façon.
Demandez-vous : qui fait le gros du travail ?
Les meilleurs spécialistes du webmarketing ont reconnu le chevauchement qui existe aujourd’hui entre les ventes et le marketing.
Ils reconnaissent que le processus d’achat a changé et que les clients se renseignent sur les décisions d’achat bien avant de parler à un représentant commercial.
Le problème est que de nombreux commerciaux ne le reconnaissent pas.
De leur point de vue, ils ont des appels avec des prospects, comme ils le font depuis de nombreuses années. Toutefois, ce qu’ils ne voient pas, c’est le parcours éducatif important que le plomb a suivi avant de recevoir cet appel.
Ils pourraient ne pas se rendre compte qu’au fil des semaines ou des mois, le prospect a consommé le contenu du site Web et est devenu un adepte des médias sociaux. Ils sont devenus des consommateurs plus éduqués et informés.
Ce provoquant, au moment où un prospect parle à un commercial et entre dans le processus de vente, il est beaucoup plus qualifié qu’il ne l’était auparavant.
Essentiellement, le marketing fait le gros du travail pour l’équipe de vente.
Le contenu du site Web éduque les clients potentiels sur les produits et services et sur les valeurs et la culture de l’entreprise.
Toutefois, car les ventes n’en ont aucune idée, ils voient toujours le marketing comme cet autre département – pas comme un pair et certainement pas comme un égal.
Pour le leadership, c’est à peu près le même problème. La majorité des cadres de niveau C considèrent toujours les ventes comme des revenus et le marketing en tant qu’une dépense.
C’est là que réside notre question centrale.
Tant que les sociétés ne commenceront pas à considérer le marketing comme un moteur de revenus, elles continueront d’être laissées pour compte – et les spécialistes du marketing continueront de se sentir sous-financés, sous-financés et sous-estimés.
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Le marketing joue un rôle de plus en plus important dans les ventes
De nombreux commerciaux pensent encore : « D’accord, j’ai eu un prospect et je l’ai fermé, j’ai donc géré la majorité de la vente. »
Toutefois, une partie importante de l’effort nécessaire pour obtenir le plomb entre leurs mains a été déployée par le marketing.
À vrai dire, le lead n’aurait peut-être pas existé si un certain élément de contenu marketing ne l’avait pas amené sur votre site Web en premier lieu. Et, peut-être que ce prospect a lu 12 autres éléments de votre contenu, vous a suivi sur YouTube et s’est inscrit à votre webinaire.
Chaque interaction avec le marketing a rapporté des informations et des idées, tout en établissant l’expertise de votre entreprise.
À son tour, cette avance était beaucoup plus loin dans l’entonnoir quand les ventes sont intervenues, ce qui pourrait aider à raccourcir le cycle de vente et à améliorer les taux de clôture.
Pour le dire clairement, l’impression qu’ont de nombreuses équipes de vente de leur propre influence sur une transaction conclue est beaucoup trop élevée, tandis que leur impression de l’influence du marketing sur une transaction conclue est beaucoup trop faible.
…Mais les nombreux PME hésitent à le voir ainsi
L’impact sous-estimé du marketing sur les ventes est le plus flagrant dans les petites et moyennes sociétés (PME).
Si vous êtes une entreprise dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 2 millions de dollars, il est probable que vous n’ayez même pas de service marketing. Beaucoup de ces sociétés veulent se développer en embauchant plus de vendeurs, bien que leurs seuls efforts de marketing sont ce qu’elles sous-traitent à des agences : très certainement, l’entreprise qui a construit leur site Web.
Dans le cas peu probable où une petite entreprise dispose d’un service marketing, il s’agit certainement d’une personne qui porte aussi d’autres chapeaux.
En conséquence, nous voyons des départements marketing incroyablement en sous-effectif, ce qui entraîne un épuisement du personnel et des opportunités manquées.
Souvent, le rapport entre les ventes et le marketing peut être de dix pour un. Si tel est le cas au sein de votre entreprise, vous sous-estimez considérablement l’effet que le marketing peut avoir sur le processus de vente.
D’après mon expérience, un vidéaste peut avoir autant d’impact sur les revenus que cinq vendeurs. Le problème est que de nombreuses sociétés trouvent cela compliqué à suivre.
Le marketing et les ventes doivent travailler ensemble
De plus en plus souvent, quand je vois des sociétés saisir pleinement la vision Ils demandent, vous répondez, je les vois se débarrasser des « Ventes » et du « Marketing ».
Au lieu de cela, ils optent pour un groupe mixte qu’ils appellent l’équipe des revenus. Avec ce type de structure :
Les spécialistes du marketing peuvent assumer une plus grande responsabilité en matière de revenus, ce qu’ils évitent depuis longtemps. Les ventes, pour leur part, seront obligées de mettre à jour leur point de vue sur le attitude de l’acheteur et de reconnaître le nouveau terrain dans le parcours de l’acheteur.
Pour l’entreprise, c’est un gagnant-gagnant. Vous décomposez les silos qui ont séparé les départements afin que le contenu produit soit utile dans le cycle de vente.
Alignement entre le marketing et le leadership
Il y a quelques années, quand j’ai pris la parole pendant la conférence INBOUND de HubSpot, j’ai demandé à un très large public : « Combien de vos sociétés ont des équipes de vente ? » Quasiment tout le monde dans le public a levé la main.
Puis j’ai dit : « Combien d’entre vous ont des membres de leur équipe de vente ici à cet événement ? » Quelques centaines de mains descendirent. Seules deux ou trois personnes dans la salle avaient des vendeurs avec elles.
Pendant ces grands événements et conférences qui parlent de l’avenir du marketing, environ 90 % des participants sont des spécialistes du marketing. Environ 5 % sont issus de la direction. Peut-être 2% proviennent des ventes.
Ces conférences ne concernent pas seulement l’avenir du marketing, elles concernent l’avenir des affaires, mais une seule composante de les nombreux sociétés est présente, et c’est un problème majeur.
Quand on y pense, les marketeurs qui sont là sont ceux qui en ont le moins besoin. Ils savent déjà que l’expérience client a changé. Le leadership et les ventes sont ceux qui ont vraiment besoin de ces leçons.
De véritables progrès ne peuvent être réalisés que quand le leadership se trouve dans la même pièce que le marketing, reçoit les mêmes messages et s’engage dans la même discussion sur le quoi, le comment et le pourquoi de l’évolution du commerce.
De cette façon, nous pouvons vraiment éliminer la résistance et établir l’alignement.
Une équipe de direction intelligente dira aux ventes : « D’accord, dans le cadre de votre description de poste, vous devez passer 30 minutes par mois à parler avec quelqu’un du marketing en tant qu’expert en la matière. »
De cette façon, cela se produit régulièrement sans faute.
Le marketing a du contenu, les commerciaux établissent leur expertise et le leadership facilite la connexion entre les départements.
Une culture de l’alignement
L’alignement est devenu une sorte de mot à la mode de l’entreprise. C’est le genre de choses dont tout le monde parle, mais peu s’en sortent bien.
L’alignement vient de deux choses. Fondamentalement, cela vient de la culture. Ensuite, deuxièmement, il s’agit d’y consacrer le temps nécessaire.
La responsabilité est cruciale avec ceux-ci.
Mettez-le par écrit. Planifiez les réunions. Faites le travail de back-end pour faciliter la réunion des équipes.
De plus, il est important que les sociétés s’efforcent de raconter l’histoire de la valeur créée par le contenu marketing, à la fois en informations et en anecdotes.
Le suivi des vues, des partages, des clics et d’autres mesures d’engagement est une première étape importante. Ensuite, suivez l’engagement du contenu dans le processus de vente réel. Si un ebook, une vidéo ou un article a aidé quelqu’un à fermer, c’est que le marketing a un impact sur les revenus.
Quand nous reconnaissons et célébrons le rôle que joue le marketing – quand nous considérons le marketing comme un moteur d’activité, et non en tant qu’une dépense – nous nous dirigeons naturellement vers un alignement sain entre les ventes et le marketing.
Et les commerçants se sentent valorisés.
Toutefois, les sociétés ont besoin de leadership pour fixer le cap, en allouant le temps et les ressources nécessaires. Quand le leadership, les ventes et le marketing sont tous alignés, les sociétés peuvent avancer ensemble et cette croissance peut être phénoménale. C’est juste important d’avoir tout le monde dans le bus.
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