Vous avez passé des semaines (ou peut-être même des mois) à agoniser sur un élément de contenu premium – un ebook, un rapport de recherche de l’industrie, un guide – et vous êtes enfin prêt à publier.

Désormais quoi?

La sagesse conventionnelle du marketing entrant dit que vous devez créer une page de destination et garder ce mauvais garçon derrière un formulaire, taquinant sa valeur afin que les visiteurs se convertissent pour le télécharger.

Ensuite, vous vous asseyez, vous levez les pieds et attendez que ces prospects qualifiés commencent à convertir votre nouvelle offre de contenu.

Du moins, c’est comme ça que l’inbound marketing est censé fonctionner, n’est-ce pas ?

Les blogs fonctionnent mieux quand vous écrivez sur des sujets qui intéressent vos acheteurs.

Porter ou ne pas porter

Traditionnellement dans l’inbound, la profondeur de l’expertise que vous partagez dans les articles de blog, les podcasts, les vidéos et le contenu en général est ce qui génère du trafic. Ensuite, un appel à l’action (CTA) pertinent dirige ce trafic vers une page de destination et une offre de contenu premium où il se convertit et devient un prospect pour que les ventes fonctionnent.

Pour tous ceux d’entre nous qui ont tenté cela, nous savons que cela fonctionne – Parfois.

Toutefois, les prospects ne se convertissent pas toujours et même s’ils le font, il y a de fortes chances qu’un grand nombre d’entre eux soient indésirables :

blah@blah.com

kjslkdjflkdsjf@lklkdjflkdsfdsf.com

micky@mouse.com

nicetry@notgonnahappen.com

Autant vous donner des coups de pieds.

La réalité est qu’Internet est inondé d’ebooks, de « guides ultimes pour », de listes de contrôle et d’autres contenus cachés derrière des formulaires remplis.

Les acheteurs en ont assez de décortiquer leurs informations privées pour un contenu qui a la capacité de ou non répondre vraiment à leurs questions ou résoudre leurs problèmes. Ils craignent d’être bombardés d’appels commerciaux et d’e-mails de spam une fois qu’ils le font.

En bref, ils sont sages.

Les formulaires sont devenus un « mal nécessaire » aux yeux des acheteurs et ils ont répondu en fournissant de fausses adresses e-mail – ou simplement en allant ailleurs.

Il y a plusieurs même des outils conçus pour vous donner une adresse e-mail temporaire à employer uniquement pour remplir des formulaires puis disparaître, et qui a la capacité de les blâmer ?

D’après Semrush, 84% de toutes les sociétés ont une stratégie de marketing de contenu, ce qui signifie que nous avons bien dépassé le point de saturation du contenu. Même Gary Vaynerchuk fait écho à cela en disant : « La production de contenu est dorénavant la base de toutes les marques et sociétés.

Avec autant d’sociétés créant du contenu, et beaucoup d’entre elles le engendrant sans trop de considération aux détails ou à la qualité, les acheteurs en ont pris note et abordent les formulaires de conversion avec un niveau de scepticisme croissant.

Dans un environnement où les acheteurs souffrent de la fatigue des formulaires et où les taux de conversion chutent, cela soulève la question suivante : devriez-vous toujours bloquer votre contenu ?

Comme pour beaucoup de choses, la réponse à cette question est « ça dépend ».

3 cas dans lesquels vous devriez verrouiller le contenu

Malgré le fait que les formulaires de conversion ont souvent mauvaise réputation aux yeux des acheteurs, il y a plusieurs encore de nombreux cas où non seulement il est logique de verrouiller votre contenu, mais où vos acheteurs seront aussi ravis de remplir un formulaire (avec leur véritable adresse e-mail!).

Voici quand cela a du sens :

1. Quand votre contenu a une valeur extrêmement élevée

Il y a certainement des cas où les acheteurs sont plus que disposés à remplir un formulaire pour obtenir du contenu. Cela se produit souvent quand le contenu qu’ils essaient d’obtenir est extrêmement approfondi ou contient des informations ou des informations uniques ou originales qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.

Si vous produisez des recherches originales ou des livres blancs avec des idées ou un leadership éclairé d’auteurs recherchés, il y a de fortes chances que les visiteurs de votre site Web remplissent volontiers un formulaire pour l’obtenir.

Par exemple, chaque année, j’attends avec impatience le rapport State of Inbound de HubSpot, qui regorge d’études et d’informations primo.

Certes, ils ont déjà mon adresse e-mail, mais même s’ils ne l’avaient pas, je serais heureux de le partager en échange des plats à emporter originaux.

2. Quand le contenu fermé fonctionne déjà bien

Si vous devez choisir quoi faire avec le contenu existant, laissez vos taux de conversion vous guider.

D’après WordStream, le taux de conversion moyen des pages de destination est d’environ 2,35 %. Les 25 % des meilleurs sites convertissent à 5,31 % et plus, tandis que les 10 % les plus performants envisagent 11,45 % et plus.

Alors, commencez par faire un audit de vos offres de contenus. Quand les taux de conversion de votre page de destination sont inférieurs à 3 %, essayez de les supprimer pour voir si l’augmentation du trafic l’emporte sur le nombre de prospects que vous obteniez.

En revanche, pour les offres où vos taux de conversion sont élevés et où le volume de trafic sur la page de destination est suffisamment élevé, il est certainement logique de continuer à la garder fermée.

Après tout, si ce n’est pas cassé…

3. Quand vous souhaitez réutiliser du contenu déjà non sécurisé

Si vous faites du marketing de contenu de manière cohérente, vous avez certainement couvert certains sujets sous plusieurs angles. Cela est particulièrement vrai si vous suivez la méthodologie They Ask, You Answer de Marcus Sheridan et que vous utilisez les sujets The Big 5 pour guider votre stratégie éditoriale.

Quand tel est le cas, vous avez la possibilité de rendre votre contenu davantage efficace en le compilant dans un guide ou un ebook plus long.

C’est comme fonder un album des « plus grands réussite » de tout votre contenu sur un sujet particulier.

Vous avez ajouté de la valeur en rassemblant et en organisant le contenu au nom de l’utilisateur afin qu’il puisse obtenir tout ce dont il a besoin en un seul endroit et savoir comment l’approcher.

(C’est la raison précise pour laquelle les albums des plus grands réussite marchent toujours bien.)

De cette façon, les éléments de contenu individuels peuvent toujours bien fonctionner dans la recherche, tandis que les compilations génèrent des conversions en même temps.

Un gagnant-gagnant total.

2 cas où il ne faut pas gater son contenu

Alors que je maintienne les exemples ci-dessus, il y a plusieurs aussi des raisons très convaincantes de ne pas le bloquer dans certaines circonstances.

1. Quand vous avez besoin de générer plus de trafic

Quand le contenu est fermé, il n’est généralement pas accessible aux moteurs de recherche, ce qui signifie qu’il ne fait rien pour aider votre site Web à se classer de manière organique et à générer plus de trafic.

Dans ce cas, je préférerais débloquer cet ebook génial et mettre le contenu directement sur une page de site Web afin que Google et les autres moteurs de recherche puissent l’explorer.

Cette approche permet d’améliorer le classement des moteurs de recherche et augmente la probabilité que davantage de personnes voient réellement votre contenu, ce qui vous place dans une meilleure position pour générer des prospects.

Après tout, Internet est synonyme d’accès gratuit à l’information. Alors partagez votre contenu avec le monde.

2. Quand vos offres fermées ne fonctionnent pas bien

Il peut être incroyablement frustrant de créer un excellent contenu, puis de s’asseoir et de regarder pendant que personne ne le convertit ou ne le voit jamais.

De nombreux commerçants en ont fait l’expérience. Alors que le coupable puisse être une mauvaise copie de la page de destination, des CTA mal placés ou même un manque de confiance, il se peut aussi que vous n’ayez tout simplement pas prouvé à vos visiteurs qu’il vaudrait la peine de se séparer de leurs coordonnées.

Quand cela se produit, non seulement vous perdez un prospect, mais le visiteur ne voit jamais la valeur que vous aviez à offrir derrière le formulaire et le gagne en qualité de client potentiel.

La meilleure façon d’éviter ce sort est de simplement donner le contenu. Montrez à vos visiteurs votre expertise sans rien exiger d’eux. C’est la différence entre un conseiller serviable et un commercial impitoyable.

Voici cela dit un conseil de pro.

Même si vous déverrouillez votre contenu, vous pouvez toujours offrir aux visiteurs la possibilité de télécharger une version PDF en remplissant un formulaire.

Certaines personnes aiment lire leur contenu hors ligne ou devinez quoi ? Si votre contenu est vraiment bon, ils voudront en conserver une copie.

Je sais, car c’est exactement ce que nous avons fait ici à Idevart. Nous avons rédigé un nombre considérable de nouveaux guides détaillés qui vivent sans restriction sur notre site Web. Les visiteurs peuvent lire les guides en ligne ou télécharger la version PDF, qui nécessite une adresse e-mail.

N’oubliez pas que le contenu non sécurisé peut toujours générer des prospects

Certains de nos contenus les plus convertissants n’ont jamais vécu derrière une porte.

Regardez cette ligne de statistiques de notre article « Qu’est-ce que le marketing de contenu ? » page pilier, par exemple :

Malgré aucune obligation de le faire, des tonnes de visiteurs ont rempli le formulaire pour télécharger le PDF du guide. Donc, au final, non seulement cela a généré du trafic mais aussi des leads.

Vous pouvez avoir votre gâteau et le manger aussi quand vous annulez votre contenu en 2023

En 2022, chez Idevart, nous avons commencé à examiner de près nos chiffres marketing, en particulier les contacts que nous avions obtenus grâce à nos offres de contenu fermées.

Il s’agissait de guides sur le marketing des médias sociaux, les ventes numériques et la stratégie entrante.

Alors que ceux-ci aient attiré des milliers de contacts, il s’agissait principalement de personnes à la recherche de documents de référence – et non de prospects qualifiés qui cherchaient à acheter notre formation en marketing et en vente.

Alors, nous avons commencé à les ouvrir.

Depuis, nous avons vu notre volume de prospects rester stable, tandis que la qualité des prospects qui entrent dans notre processus de vente s’est bien améliorée. Nous parlons à plus de personnes qui sont des perspectives de bon ajustement que jamais auparavant.

La décision de bloquer ou d’annuler votre contenu dépendra de vos besoins, mais vous ne devez jamais vivre dans la peur en pensant que le blocage du contenu est la seule façon d’attirer des clients potentiels.

Vous constaterez peut-être que supprimer votre contenu fait d’une pierre deux coups : plus de trafic et des prospects de meilleure qualité d’un seul coup.



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