Si vous êtes un vendeur, vous devez vous renseigner sur votre acheteur. C’est une donnée.
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Mais il y a une bonne et une mauvaise façon de le faire. Et trop souvent, je vois des vendeurs prendre le chemin rapide et paresseux qui aliène et agace les prospects mêmes qu’ils essaient de gagner.
Vous pourriez appeler cela découverte, mais il s’agit en fait plus d’une notion de la portée, c’est-à-dire de la détermination de la portée du travail éventuel. Et vos acheteurs détestent ça.
Vous savez ce que je veux dire. Je parle de ces questions de découverte d’appâts fatiguées au bas du sac de trucs de chaque vendeur.
Faire de la découverte de cette façon donne à la découverte une mauvaise réputation – alors qu’en fait cette étape peut changer complètement la donne pour vous et vos acheteurs. Je parle de quelque chose de plus grand et de plus grandiose : des questions qui incitent vos clients à se découvrir eux-mêmes.
Celles-ci sont un peu moins faciles à déployer mais infiniment plus puissantes dans leur application. Et une fois que vous aurez appris à les employer, vous ne pourrez plus revenir en arrière.
Voici pourquoi.
Tout le monde hai les questions de la « liste de contrôle »
Je regarde les appels de vente pour gagner ma vie. Des équipes de vente des clients, des clients potentiels et des membres de l’équipe d’Idevart.
Les pires à surveiller sont ceux où la « découverte » n’est qu’une portée à peine voilée.
Permettez-moi d’expliquer ce que je veux dire.
Le commercial prend l’appel et commence à poser des questions qui proviennent clairement d’une liste de contrôle :
Quel est le problème principal auquel vous faites face ?
Quel est ton budget?
Quand cherchez-vous à faire un achat?
Et ainsi de suite.
Le vendeur va de question en question. Le prospect offre des réponses courtes et tronquées, que le commercial transcrit dans un formulaire ou une base de informations.
C’est ahurissant pour toutes les personnes impliquées, et même si les prospects se font poser beaucoup de questions, ils ne se sentent ni entendus ni compris. Cela ressemble plus à un sondage qu’à une conversation. Et souvent, ils ont l’impression que leur temps a été perdu.
Et ils ont raison.
Scoring déguisé en découverte
Je ne blâme pas les commerciaux.
Sont-ils paresseux ? Bien entendu. Mais l’entreprise qui les emploie a mis en place un processus de vente paresseux avec des questions paresseuses qui ne se concentrent pas sur les besoins de l’acheteur.
Ce que le vendeur fait vraiment, c’est d’évaluer la portée de l’affaire – avoir une idée de la façon dont l’entreprise va la vendre ou la servir – au lieu de « découvrir » quoi que ce soit sur le client.
Ce n’est pas vraiment de la découverte. C’est de la portée déguisée en découverte.
A présent, le cadrage est vital. C’est pleinement nécessaire pour servir les clients. Mais si vous l’entassez dans les mauvaises réunions, vous laissez vos prospects frustrés et catalogués – assis là à donner des informations qu’ils pourraient facilement partager via un formulaire à l’avance.
Donc je veux être clair, je ne dis pas qu’il ne faut pas faire de cadrage. Je dis de ne pas exécuter le playbook hybride cadrage/découverte qui gaspille les précieuses minutes que vous avez avec votre prospect.
Tu ne peux pas écouter quand tu parles
Il y a quelques années, Gong a publié des recherches basées sur plus de 25 000 appels commerciaux B2B enregistrés. Les résultats ont été assez révélateurs :
Les nombreux vendeurs parlent pendant environ 70 % d’une réunion donnée. Au lieu d’en savoir plus sur l’acheteur, ils se vantent des fonctionnalités. Et le truc, c’est qu’ils ne réalisent même pas qu’ils le font.
Au lieu de d’employer des questions pour vraiment comprendre l’acheteur, ils utilisent des questions pour trouver un moyen de commencer à parler d’eux-mêmes.
À chaque appel, ils posent les mêmes questions, suivent la même liste de contrôle, recueillent des informations et cherchent un moyen d’entrer. Lorsqu’ils entendent quelque chose de particulier, ils interviennent, parlent de fonctionnalités, d’options et de solutions, noyant l’acheteur.
Ces commerciaux ne prennent pas le temps d’écouter et de bien comprendre la problématique de l’acheteur.
Ce qui nous amène à la deuxième découverte d’ampleur des recherches de Gong : les commerciaux les plus performants – ceux qui concluent le plus et gagnent les plus grosses commissions – écoutent plus qu’ils ne parlent.
En fait, c’est quasiment l’inverse de la moyenne. Au lieu de parler pendant 70 % de la réunion, les commerciaux les plus performants parlent pendant environ 40 %, laissant la d’ampleur partie de la réunion ouverte au prospect pour expliquer les défis et poser des questions.
Pour bien faire cela, les meilleurs commerciaux utilisent des questions pour inciter à la découverte de soi.
Comment inciter vos acheteurs à se découvrir eux-mêmes
La découverte de soi est un processus qui révèle les vrais besoins, craintes et espoirs de vos acheteurs, vous permettant de vraiment comprendre ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin. Découvrez comment poser les bonnes questions pendant vos appels de vente pour favoriser la découverte de soi.
Étape 1 : Aller à la racine de leur problème réel
Quand mes enfants sont bouleversés, il faut un certain temps pour comprendre ce qui se passe réellement.
Ils pourraient s’effondrer de ne pas pouvoir trouver leurs baskets, mais je sais que ce n’est jamais à propos des baskets. C’est autre chose, généralement le stress lié au travail scolaire, les problèmes d’amis ou peut-être qu’ils ne se sentent pas bien.
Les acheteurs sont de la même manière.
Vous devez creuser pour comprendre à quoi ils sont vraiment confrontés et ce qu’ils essaient de résoudre. N’acceptez pas leur première réponse. En règle générale, la vérité est d’au moins trois questions profondes. Vous saurez quand vous arriverez à la vérité. Cela étonnera à la fois vous et l’acheteur.
Car voici le problème : parfois, les acheteurs eux-mêmes peuvent même ne pas comprendre pleinement quel est leur défi.
Dans Building a StoryBrand de Donald Miller, il parle des niveaux externe, interne et psychologique d’un problème donné. Il le décompose ainsi :
Votre problème externe est celui de la surface. Le genre de chose que vous partagez quand on vous pose la première question. Le genre de chose qui vous a amené à l’appel avec le vendeur. Pensez : nous avons besoin de nouveaux meubles pour notre bureau. Le problème interne auquel ils sont confrontés est plus subtil. C’est la frustration qui sous-tend le problème externe. Pensez : les meubles du passé n’ont pas résisté à l’usure quotidienne. Ça a l’air à faible valeur aussi. Plus profond encore est le problème psychologique qui touche au cœur de l’identité de quelqu’un. Il s’agit de peurs et de désirs. Réfléchissez : Mon bureau doit refléter le type d’entreprise que nous sommes : à la pointe de la technologie et de haute qualité.
A présent, si vous posez des questions de base, quelle réponse allez-vous obtenir ? Les trucs les plus basiques, au niveau de la surface.
Il n’y a aucun moyen qu’une personne abandonne cette troisième réponse tout de suite. Ils ne le savent peut-être même pas eux-mêmes. Mais si vous posez de bonnes questions – et continuez à poser, vous y arriverez.
Et quand vous le ferez, vous comprendrez vraiment votre acheteur.
Étape 2 : Guidez l’acheteur pour lui expliquer ce qui se passe s’il ne résout pas ce problème
À quoi ressemblera l’avenir s’ils résolvent ce problème ? À quoi cela ressemble-t-il s’ils ne le font pas ?
Les bons vendeurs aideront leurs acheteurs à voir l’écart entre là où ils se trouvent et là où ils veulent être.
Pour les nombreux acheteurs, leurs problèmes comportent des éléments émotionnels. C’est là que la patience et le renforcement de la confiance entrent en jeu. Ne les précipitez pas. Travaillez à travers cela avec l’acheteur. Ne le faites pas pour eux.
Faites-leur comprendre à quoi ressemblera une solution. Soulagement, performance, simplicité. Quel qu’il soit.
Étape 3 : Aidez-les à voir le lien entre ce que vous vendez et ce dont ils ont besoin
Aidez vos acheteurs à voir un avenir nouveau et différent en travaillant avec votre entreprise. Aidez-les à voir (et à articuler) comment votre solution peut combler le fossé qui les sépare de l’avenir qu’ils souhaitent.
Guidez-les pour qu’ils comprennent comment ce que vous vendez peut les aider. Comment ils peuvent réaliser ce qu’ils veulent et éviter ce qu’ils ne font pas.
Soudain, ils voient que vous êtes indispensable.
Vos acheteurs pourraient ne pas comprendre leurs défis
Les questions de déguisement déguisé en découverte que j’ai décrites précédemment génèrent des réponses par défaut.
Demander pourquoi ouvre les gens à réfléchir.
Quand vous commencez à employer ce cadre comme ligne directrice, vous commencez à réévaluer chaque question que vous posez. Soudain, les questions de la liste de contrôle ne sont plus bonnes. Ils sont remplacés par des variations et des suivis qui plongent plus en profondeur.
Voici un exemple :
Mauvaise question : Quand souhaitez-vous commencer ?
Meilleure question : pourquoi désormais ?
Même une question banale comme « Quand cherchez-vous à commencer ? » peut être grandement amélioré en le ramenant à « Pourquoi désormais ? »
Tout d’un coup, ces réponses superficielles disparaissent. Au lieu de cela, vous obtenez la vérité. Et, si vous êtes patient, découverte de soi.
Vous créez un espace pour que l’acheteur puisse réellement penser, par lui-même, et tirer ses propres conclusions.
Quand cela se produit – et que votre produit ou votre offre est vraiment la bonne solution – vous gagnez à chaque fois.
Si vous êtes prêt à en savoir plus sur la façon d’employer les questions pour améliorer votre processus de vente, rejoignez-nous pour nos sessions de conseil gratuites régulières où nous nous attaquons aux plus gros problèmes de vente et de marketing auxquels nos clients sont confrontés.
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