Aujourd’hui, les nombreux sociétés pratiquent une certaine forme de marketing de contenu, mais j’ai constaté qu’un nombre assez élevé d’entre elles le faisaient mal.
Ils ne connaissent pas vraiment le potentiel de ce que le contenu marketing peut vraiment faire pour leur entreprise, alors ils jouent la sécurité, pensent petit et ils sont bloqués pour obtenir des résultats minimes.
Ils engagent une agence de marketing pour publier quelques articles de blog tous les trimestres – ou ils engagent une société de production vidéo pour produire une vidéo « à propos de nous » de haute qualité pour leur page d’accueil.
Et c’est tout.
Ils ont coché la case et sont passés à autre chose.
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C’est la mauvaise approche pour un certain nombre de raisons – la principale d’entre elles est qu’elle passe proche du véritable impact qu’un contenu de qualité peut avoir sur leur entreprise.
Trafic de recherche ? Reconnaissance de la marque? Evidemment, ce sont de beaux avantages corollaires.
Mais l’application de contenu qui a le plus d’impact est l’aide à la vente.
Si vous êtes sérieux au sujet du marketing de contenu – et que vous voulez le faire correctement – vous devez réaliser que l’objectif principal ne devrait pas être du tout le marketing. Il devrait s’agir de l’éducation des acheteurs pendant le processus de vente. Pas seulement une éducation sur l’entreprise, mais une éducation autour de la décision d’achat.
Mais, d’après les statistiques, 76 % des spécialistes du marketing de contenu ne se rappelent plus de concentrer leurs efforts sur l’aide à la vente.
C’est un gros problème – et une gigantesque opportunité.
Avant toute chose, qu’entendons-nous par « contenu d’aide à la vente » ?
Dans le marketing moderne, le « contenu » est un terme fourre-tout. D’année en année, il est devenu un parapluie de plus en plus grand, avec des définitions différentes ont rapporté la personne qui parle.
Aujourd’hui, le « contenu » peut signifier des articles de blog et des vidéos, mais aussi des publications sur les réseaux sociaux, des copies de sites Web, des titres de pages de destination, des modèles d’e-mails, des livres électroniques, etc.
Alors avant d’aller plus loin, définissons nos termes.
Ce dont je parle aujourd’hui est moins sur le format et plus sur le but.
Je parle de contenu qui permet des ventes.
Pensez-y de cette façon : quand votre équipe de vente a une réunion avec un acheteur potentiel, quels éléments de contenu peuvent aider cet acheteur à prendre une meilleure décision plus rapidement ? Quels contenus peuvent répondre à leurs questions ou lever leurs doutes ?
Il peut s’agir d’un article de blog traitant d’une question courante sur le prix, d’une vidéo expliquant un service ou d’un guide détaillé comparant plusieurs options.
Ceux-ci seraient considérés comme du contenu d’aide à la vente et devraient être conçus spécifiquement pour le processus de vente. Avec une forte contribution de l’équipe de vente.
Le pouvoir du contenu dans le processus de vente
Chaque jour, votre équipe commerciale passe des heures à répondre aux questions des acheteurs potentiels. Certains de ces prospects sont sérieux et prêts à acheter, d’autres ne font que recueillir des informations. Mais de toute façon, les questions sont en grande partie les mêmes.
Que vous vendiez des remorques pour bateaux ou des logiciels de comptabilité, des services financiers ou du mobilier de bureau, vos acheteurs veulent connaître le prix, les fonctionnalités, les délais et la logistique. Ils veulent comparer les choix et se prémunir contre les remords de l’acheteur.
Ils ont des questions, et votre équipe de vente doit fournir les réponses. Cela place vos vendeurs dans une position d’éducateur, ce qui est exactement le rôle que vous voulez que vos commerciaux jouent.
Mais ils ont besoin d’aide.
Imaginez si vous pouviez éliminer ces questions avant même qu’elles ne soient posées.
Au lieu de répondre aux mêmes questions sur le prix durant chaque appel commercial, vos commerciaux doivent envoyer l’e-mail suivant quand quelqu’un prend un appel :
Bonjour à tous!
J’attends avec impatience notre réunion de mercredi. Afin d’avoir l’appel le plus productif possible, je vous envoie une ressource qui explique le prix de tous nos modèles, y compris les différentes fonctionnalités qui peuvent faire augmenter ou diminuer ce nombre.
Jetez un coup d’œil avant notre réunion afin d’avoir une idée approximative de ce à quoi vous attendre. De cette façon, nous pouvons commencer à parler de votre projet unique.
À mercredi,
Zack
Désormais, la réunion peut être beaucoup plus productive. Au lieu de répondre par cœur aux mêmes vieilles questions, les commerciaux peuvent écouter les défis uniques de chaque prospect, en adaptant leur message en conséquence.
C’est l’objectif le plus élevé du contenu : permettre à vos clients d’acheter plus facilement chez vous.
Ce type de contenu raccourcira votre cycle de vente et améliorera vos taux de conclusion.
Alors, à quoi cela ressemble-t-il en pratique ?
Changer notre façon de penser le contenu
Quand nous travaillons avec des sociétés qui démarrent avec notre cadre Ils demandent, vous répondez, nous leur rappelons qu’il s’agit d’une initiative axée sur les ventes.
Au début, ils consacrent quasiment tous leurs efforts à la production de contenu d’aide à la vente. Pour 20 vidéos et articles qu’ils créent, jusqu’à 15 peuvent être réservés à l’équipe commerciale. Cela signifie que ces éléments de contenu n’accumuleront pas de vues, de clics ou de trafic.
Et nous sommes d’accord avec ça.
Pensez-y : préférez-vous avoir 10 000 vues qui génèrent 10 ventes ou 1 000 vues qui génèrent 100 ventes ? Les nombreux sociétés choisiraient ce dernier.
Cela nécessite un changement d’orientation. Cela signifie rassembler vos équipes de marketing et de vente afin que ce contenu puisse être produit. Pour de nombreuses sociétés, ce n’est pas une mince affaire.
Des années de cloisonnement enraciné ont éloigné de plus en plus les ventes et le marketing, par contre les avantages l’emportent sur les coûts.
Les statistiques montrent que les équipes de vente étroitement liées à leurs équipes marketing ont des taux de réussite jusqu’à 38 % plus élevés.
Comment produire du contenu d’aide à la vente
Pour produire le contenu d’aide à la vente dont vos commerciaux ont besoin, vous et votre équipe devez suivre ces six étapes :
Organisez des réunions régulières entre votre équipe commerciale et votre équipe marketing. Durant ces réunions, vous réfléchirez à des idées de contenu et discuterez des questions que les acheteurs leur posent. Demandez aux spécialistes du marketing de regarder les appels de vente et (si possible) d’interroger les clients. Vos producteurs de contenu doivent entendre directement les clients potentiels et réels. Écoutez les questions répétées auxquelles il est possible de répondre avec un élément de contenu validé. Produisez et publiez du contenu spécifiquement pour vos acheteurs. Avec cette entrée, votre équipe peut se mettre au travail pour créer, rédiger et filmer du contenu. En équipe, décidez si vous souhaitez que le contenu d’aide à la vente soit diffusé sur votre blog, votre chaîne YouTube, votre site Web, ou soit non indexé ou hébergé dans un endroit plus privé. Faites savoir à votre équipe de vente quel contenu est en ligne et ce qu’il y a dans le backlog. À chaque réunion de brainstorming, passez en revue ce qui a été publié, en expliquant des cas d’utilisation particuliers. Utilisez une plate-forme comme Paperflite ou SalesReach pour organiser et suivre l’engagement. Les vendeurs peuvent employer ces outils pour créer des pages de destination personnalisées et voir quel contenu a réellement été consommé. Itérer et améliorer le processus. Vous ne l’obtiendrez pas parfait au début. Persévère.
Cela prendra du temps – et il y aura des bosses en cours de route. N’oubliez pas le résultat que vous recherchez : un cycle de vente plus court et un taux de clôture plus élevé.
Je promets que tous les efforts en valent la peine.
Un contenu, deux objectifs
Votre concentration sur le contenu d’aide à la vente ne signifie pas que vous devez cesser la recherche organique. En fait, vous pouvez doubler votre impact en réorientant le contenu pour servir les deux fins : contenu d’aide à la vente à partager avec les acheteurs et contenu axé sur le référencement pour générer du trafic et renforcer la notoriété.
Avec de légères modifications, le même contenu peut faire les deux.
Supposons que vous êtes une société de planification financière :
Vous produisez un article et une vidéo pour expliquer les spécificités de ce que vous facturez pour la planification financière. Cela est partagé avec les prospects les mieux adaptés avant leur premier appel de vente. Vous reconditionnez le même contenu pour expliquer la structure tarifaire générale de la planification financière. L’article est publié sur votre blog, la vidéo est publiée sur YouTube et découpée pour les plateformes sociales.
Avec un peu plus d’effort, vous obtenez deux fois plus d’avantages.
Embarquez votre équipe de vente
La résistance à l’aide à la vente ne vient souvent pas des spécialistes du marketing qui créent le contenu, mais des vendeurs eux-mêmes. Ils hésitent à acheter pour deux grandes raisons :
Ils ne veulent pas consacrer leur temps à de nouvelles réunions Ils ne pensent pas que le contenu les aidera vraiment
Ce sont de grandes objections, et pour les surmonter, vous devrez être intelligent. N’oubliez pas que les gens n’apprécie pas qu’on leur dise quoi faire, donc une approche descendante entraînera la conformité mais pas l’adhésion.
J’ai trouvé qu’une meilleure approche consiste à aider les vendeurs à voir ce qui est possible. Commencez par poser des questions pour inciter à la découverte de soi. Concentrez-vous sur le temps que vous pourriez gagner en ne répondant pas sans cesse aux mêmes questions. Ensuite, sélectionnez plusieurs des commerciaux les plus disposés à piloter la nouvelle approche. Les vendeurs sont compétitifs par nature, et une fois qu’ils voient l’un de leurs coéquipiers vaincre, ils embarqueront aussi.
Mettez votre contenu au travail
La frontière entre le marketing et les ventes devient plus floue chaque année. L’éducation des clients, qui relevait auparavant du secteur de l’équipe de vente, se fait désormais via le contenu, les outils du site Web et les médias sociaux à la discrétion de l’acheteur.
Cela n’a donc pas de sens de tracer des lignes claires dans le sable entre les deux départements.
Au lieu de cela, mettez vos spécialistes du marketing au travail pour produire du contenu qui aidera directement l’équipe de vente à conclure des affaires. Les résultats peuvent être transformateurs pour votre entreprise.
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