L’une des plaintes les plus fréquentes que nous entendons à propos du marketing de contenu est le temps qu’il faut pour voir les résultats.
Vous écrivez un blog incroyable, publiez et devez souvent attendre plusieurs semaines (voire des mois) avant qu’il ne se classe dans les moteurs de recherche et ne soit trouvé par des acheteurs qualifiés.
Pour les sociétés à la recherche d’un retour rapide de leur contenu, cela peut être un peu décourageant, laissant beaucoup se demander si l’attente en vaut la peine.
Rassurez-vous, votre contenu – s’il est de haute qualité – procurera des résultats et vaut bien l’attente. Mais le contenu peut aussi apporter des gains rapides.
Une idée fausse courante à propos du marketing de contenu est qu’il n’est bon que pour générer du trafic organique et des médias sociaux, mais il y a plusieurs une autre utilisation qui a la capacité de commencer dès le jour même de la publication de votre contenu.
Entrez la vente d’affectation.
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Qu’est-ce que la vente d’affectation ?
La vente de cession consiste à employer le contenu pour répondre aux principales objections et questions des prospects afin d’accélérer le processus de vente.
L’idée a été développée par Marcus Sheridan, partenaire d’Idevart, lorsqu’il effectuait des appels commerciaux pour son entreprise de piscines River Pools and Spas en 2008.
Marcus écrivait de nombreux contenus d’aide à la vente pour répondre aux questions de ses acheteurs. Son site Web recevait des tonnes de trafic et le nombre de demandes de rendez-vous de vente augmentait, mais son taux de conclusion stagnait.
En fouillant dans les métriques de HubSpot, Marcus s’est rendu compte qu’il avait deux groupes de personnes très différents demandant des appels commerciaux – et il constatait des taux de conclusion radicalement différents a rapporté le camp d’où venait quelqu’un.
Le premier groupe avait un taux de clôture d’environ 25 % et n’a consulté qu’une petite poignée de pages de son site Web.
Le deuxième groupe avait consulté en moyenne 30 pages de son site Web et avait une moyenne de fermeture de 80 %.
Pourquoi est-ce important ?
Eh bien, le premier groupe a demandé des appels commerciaux même s’ils n’étaient pas suffisamment informés du processus et du coût d’achat d’une piscine. Le deuxième groupe, toutefois, a demandé des appels commerciaux après avoir fait des recherches approfondies sur l’achat groupé.
Un groupe ignorait complètement l’achat d’une piscine et, après l’appel de vente, réalisait généralement que cela ne lui convenait pas, tandis que l’autre savait quasiment tout et était prêt à acheter.
Peu de temps après avoir établi ce lien, Marcus a choisi qu’il était dans son intérêt, celui de son équipe et même celui de ses acheteurs si tous les prospects étaient aussi éduqués que possible avant d’avoir une conversation de vente.
À son tour, il a rendu obligatoire pour tout prospect demandant un appel commercial d’examiner des éléments spécifiques du contenu de l’entreprise avant l’appel.
En conséquence, bien que le nombre total d’appels commerciaux a diminué, les taux de conclusion et les revenus ont augmenté.
Découvrons ce qui se passe quand vous implémentez un peu plus la vente d’affectation.
Avantages de la vente de cession
Au début, la vente par affectation peut entraîner moins d’appels commerciaux, un processus de vente plus lent et aussi un peu de devoirs de la part du prospect, mais de manière durable, c’est plus bénéfique pour toutes les personnes impliquées.
Pour votre entreprise, la vente par cession peut entraîner :
Des prospects mieux informés : puisque les prospects se voient montrer exactement quel contenu consommer pour leurs besoins, la vente par affectation leur permet d’être mieux informés sur votre entreprise, votre service et ce que son utilisation implique. Conversations de vente plus efficaces : puisque les prospects sont mieux informés, les conversations de vente peuvent se concentrer sur les besoins et les problèmes spécifiques du prospect. Il n’est pas nécessaire de passer en revue les informations de base générales, car elles étaient couvertes par le contenu partagé précédemment. Processus de vente plus rapide : moins de temps consacré à la formation signifie que le processus de vente peut avancer plus rapidement. En d’autres termes, les transactions peuvent être conclues plus rapidement, tandis que les prospects qui ne correspondent pas peuvent être disqualifiés plus rapidement.
Pour l’instant, pour l’acheteur, la vente en cession signifie :
Ils sont habilités à faire plus d’études par eux-mêmes. Les acheteurs modernes veulent s’approprier une plus grande partie du parcours de l’acheteur. Ils veulent pouvoir rechercher des produits et des solutions par eux-mêmes sans avoir à passer par un vendeur. La vente de cession permet cela. Ils peuvent se qualifier ou se disqualifier. Quand vous partagez du contenu éducatif, les acheteurs sont mieux équipés pour déterminer si la vôtre est la solution dont ils ont vraiment besoin. Quand vous créez et partagez un contenu honnête et de haute qualité sur ce que c’est que de travailler avec vous, ils peuvent décider eux-mêmes si vous accomplirez ce dont ils ont besoin et s’ils peuvent vous payer. Moins de temps perdu en rendez-vous commerciaux. Quand les gens sont en mesure de s’auto-qualifier ou de se disqualifier, ils (et votre entreprise) perdent moins de temps en réunions de vente qui ne mènent nulle part. Ils s’assurent aussi que leur temps est mieux consacré aux questions et aux solutions spécifiques à leurs besoins lorsqu’ils contactent les ventes.
Comment mettre en œuvre la vente d’affectation
Vous savez donc pourquoi vous devez employer la vente par affectation, mais par où commencer ? Nous avons un cours gratuit complet à ce sujet, mais voici ce que vous devez savoir en un mot.
1. Déterminez le contenu que vous devez créer
Avant de commencer la vente par affectation, vous devez vous assurer que vous disposez des bons types de contenu.
Examinez tout le contenu de votre site Web en gardant ces questions à l’esprit :
Quelle part de votre contenu est promotionnel par rapport à éducatif ? Dans quelle mesure votre contenu est-il utile aux consommateurs qui tentent de prendre une décision d’achat ?
Pour vraiment exceller, votre contenu doit être pertinent, utile, complet et honnête. Il doit répondre aux questions clés que les nombreux consommateurs veulent savoir (ou devraient savoir) avant de faire un achat.
Nous avons constaté à maintes reprises que quasiment toutes les personnes souhaitant effectuer un achat important ont quelques questions majeures auxquelles elles ont besoin de réponses :
Combien ça coûte? Quelles sont les meilleures options ? Comment cette option se compare-t-elle aux autres de sa catégorie ? Quels sont certains des problèmes avec cette solution/ce produit ? Existe-t-il des avis sur ce produit/entreprise ?
Nous les appelons The Big 5, et bien que ce ne soient pas les seules questions que vos acheteurs auront, ils sont un bon endroit pour commencer à créer.
N’oubliez pas de parler aux ventes!
En plus des Big 5, discutez avec votre équipe de vente et demandez-leur de noter les 25 questions les plus fréquemment posées par les prospects. Ce sont des questions qu’ils bénéficieront d’avoir une ressource à atteindre.
2. Apprenez aux commerciaux quand employer le contenu créé
Une fois que vous avez écrit des réponses à ces sujets dans des articles de blog, n’attendez pas que les gens trouvent le contenu par eux-mêmes grâce à la recherche.
Au lieu de cela, mettez-le entre les mains de votre équipe de vente.
Les ventes vous ont dit les questions les plus urgentes des prospects et le marketing (et peut-être d’autres membres de l’équipe) ont répondu à ces questions par le biais du contenu.
Votre équipe de vente peut désormais employer ce contenu pour gagner du temps et aider les prospects à mieux se préparer aux conversations de vente, voire à se disqualifier.
D’après notre expérience, de nombreux vendeurs seraient plus qu’heureux d’employer du contenu dans leur cycle de vente, mais ne savent souvent pas quand ni comment le faire.
Le marketing doit éduquer les commerciaux sur les différents cas d’utilisation pour chaque pièce qu’ils créent.
Utilisez votre réunion d’équipe de revenus (ou une autre réunion régulière entre les responsables des ventes et du marketing) pour tenir les ventes informées du contenu qui est née et expliquer comment ils peuvent l’employer.
Par exemple, la vente par affectation peut être utile après qu’un prospect a rempli un formulaire sur votre site Web.
Une fois qu’une personne a rempli un formulaire de demande d’appel commercial, vous pourriez être tenté d’envoyer simplement un e-mail disant « Parfait, voici la date et l’heure à confirmer ! »
Cela dit, en gardant à l’esprit la vente par affectation, vous devriez faire un effort supplémentaire en partageant quelques ressources qui peuvent préparer le prospect à la réunion.
3. Rendre le contenu accessible à tous
Si votre contenu n’est pas facile à trouver sur votre site Web, les visiteurs de votre site Web et vos vendeurs ne pourront pas obtenir les réponses qu’ils recherchent.
Dans cet esprit, montrez à votre équipe de vente comment naviguer sur le site Web de votre entreprise.
Une partie importante de votre contenu d’aide à la vente doit être facilement disponible sur votre site Web via vos pages de service ou votre blog. Certaines informations spécifiques (c’est-à-dire les prix) peuvent même avoir leur propre page dédiée.
Vous pouvez aussi travailler avec votre équipe de vente pour créer une feuille de calcul ou un référentiel qu’ils peuvent mettre en signet qui comprend des liens vers le contenu qui est née.
Ci-dessous, vous aurez un aperçu de la propre feuille de calcul de vente d’affectation interne d’Idevart qui comprend les types de services que nous vendons de même que le contenu qui doit être examiné par les prospects avant un rendez-vous de vente.
Il y a même une section pour inclure des sujets qui ont été demandés mais qui n’ont pas encore été écrits.
Mais n’allons-nous pas effrayer les acheteurs ?
L’une des plus grandes objections des commerciaux à propos de la vente par affectation est que si j’attribue du contenu, cela obligera-t-il le prospect à annuler le rendez-vous de vente ?
Et c’est vrai – si vous donnez aux gens la meilleure éducation possible, une partie de ce contenu peut leur faire comprendre qu’ils ne correspondent pas à ce que vous vendez.
La vente de cession peut inciter certains clients inaptes à quitter l’entonnoir d’achat, mais c’est une bonne chose.
Tout comme Marcus a vu le nombre de rendez-vous de vente diminuer, ses taux de clôture pour les rendez-vous de vente restants ont augmenté.
C’est parce qu’il ne rencontrait que des prospects qui avaient été bien informés sur ses produits et qui voulaient continuer.
Quand vous utilisez la vente par affectation, vous vous aidez à éviter les rendez-vous de vente qui se terminent par une disqualification rapide.
Commencez à vendre plus intelligemment
A présent que vous avez une meilleure idée de ce qu’est la vente par affectation, pourquoi elle est importante et comment vous pouvez la mettre en œuvre, il est temps de commencer à le faire.
Avant toute chose, rencontrez votre équipe de vente et obtenez leur liste des questions les plus posées lors d’un appel de vente.
Identifiez si vous avez déjà ces réponses sur votre site Web.
Sinon, ajoutez ces questions à votre calendrier de contenu pour créer dès que possible.
Créez un référentiel pour les ventes afin qu’elles puissent facilement aborder aux liens vers le contenu et éduquez-les sur comment et quand employer les ressources.
Après un certain temps, faites un suivi auprès de vos équipes de vente pour voir l’impact de la vente par affectation sur leurs appels de vente et pour savoir si quelque chose de nouveau est nécessaire.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la vente par affectation, consultez notre cours gratuit « Vente par affectation : le contenu est votre meilleur outil de vente ».
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